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不花一分錢從默默無聞到行業(yè)翹楚—“珠鉆之爭”策劃紀實
作者：朱亮 時間：2008-12-11 字體：[大] [中] [小]
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遠卓品牌機構(gòu)多年前就明確提出了“一分錢做品牌”，不少人對此產(chǎn)生了疑問，難道一分錢也能夠做品牌？
實際上，我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬，其并非離開了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財富有多少，而是看兩個人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。
“一分錢做品牌”是說找到適合品牌發(fā)展的方式，就能避開品牌的“奢侈消費”，低成本獲取最大效果。“珠鉆之爭”是遠卓品牌機構(gòu)眾多超低成本品牌傳播案例中的一個典型。
珍珠行業(yè)整體低迷，“雪孩子”如何崛起
和詩諾爾珠寶的深度合作是從2005年7月開始的，“雪孩子”是其旗下的珍珠品牌。由于詩諾爾珠寶正處于特殊階段，加之其董事長王飛女士令人難以抗拒的個人魅力，此項目成了我們遠卓品牌機構(gòu)有史以來收費最低的一個項目。收費打折，但是效果卻絲毫沒有打折，短短一年時間的品牌運作，我們就順利推動“雪孩子”迅速成長為中國珍珠首飾第一品牌，市場表現(xiàn)也有極大程度的提升，成效振奮人心，令人激動。
隨著中國經(jīng)濟的增長和人民生活水平的提高，珠寶首飾業(yè)的消費，正成為繼住房、汽車之后中國百姓的第三消費熱點。中國珠寶首飾業(yè)在上世紀80年代，國內(nèi)銷售額不足2億元，到2004年國內(nèi)總銷售額已逾1000億元人民幣，到2010年，中國珠寶首飾銷售額將超過1800億元人民幣，占世界總銷售量的10％以上。
珠寶主要有傳統(tǒng)的白銀、黃金、白金、寶石，屬于初級加工，中低檔產(chǎn)品；深加工的有黃金、白金配以珍珠和鉆石，加工成各種首飾，屬于高檔產(chǎn)品。
鉆石行業(yè)比較成熟，在珠寶首飾行業(yè)處于統(tǒng)治地位，但行業(yè)內(nèi)競爭激烈；珍珠具有特殊的價值，也是高貴和權(quán)利的象征，在國外為多數(shù)名流喜愛，是珠寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，但國內(nèi)市場一直以來不溫不火，行業(yè)內(nèi)競爭水平低下，具體表現(xiàn)在設(shè)計理念落后，設(shè)計人才缺乏，產(chǎn)品款式單一，制作粗糙，缺少知名品牌。
從宏觀上看，中國珍珠行業(yè)處在一個低水平的發(fā)展階段，市場上沒有出現(xiàn)一個強大的珍珠品牌。從標桿營銷的角度出發(fā)，由于沒有明確的競爭對手，使營銷的難度加大，加之“雪孩子”珍珠資金實力有限，更是感覺無從下手。如果找不到四兩撥千斤的錦囊妙計，“雪孩子”珍珠要在短期內(nèi)迅速突圍，成長為消費者心智中中國珍珠行業(yè)的第一品牌，談何容易。
驚現(xiàn)對手，鉆石是珍珠的最大對手
于是，我們不再局限于珍珠行業(yè)，而是把目光放到整個珠寶行業(yè)。隨即，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)：鉆石就是我們要尋找的標桿。從自然屬性的角度看：鉆石是無生命力的，人造的，而珍珠是有生命的，有靈性的；從人文文化的角度看：鉆石反映了人們盲從、浮躁、攀比、勢利等不良心理，而珍珠是自然的、和諧的象征；從民族性的角度看：鉆石是西方的舶來文化，而珍珠代表了中國的傳統(tǒng)文化，鉆石和珍珠的現(xiàn)狀，多少體現(xiàn)了中華民族的世界地位，也反映了中國人的民族自信心和民族自豪感的強烈程度，在提倡振興民族工業(yè)、弘揚民族文化的今天，這樣的話題極易受到關(guān)注。
于是，我們就成功確定了“雪孩子”珍珠品牌的方向：“雪孩子”是中國傳統(tǒng)文化的積極發(fā)揚者，是中國珍珠業(yè)的中堅力量，是中國珍珠復興的忠實擁護者和領(lǐng)導者，是中國珍珠復興的旗幟和標桿。
時機不等人，品牌傳播來不得半點怠慢。在完成上述工作之后，我們抓住時機，推出震驚行業(yè)內(nèi)外的重磅炸彈：珍珠挑戰(zhàn)鉆石，媒體習慣上被稱之為“珠鉆之爭”。“珠鉆之爭”的戰(zhàn)火點燃，恰似為“雪孩子”的品牌傳播火上澆油，整個行業(yè)為之駐足，引發(fā)了超過半年的討論和反思，一舉奠定了“雪孩子”中國珍珠首飾第一品牌的地位。
“珠鉆之爭”一觸即發(fā)，引發(fā)“東西之爭”
“珠鉆之爭”爆發(fā)于2005年11月12日。當時，作為中國珍珠首飾第一品牌的雪孩子珍珠開行業(yè)先河，在諸暨名寺獅巖寺舉行了隆重的開光儀式，之后其總經(jīng)理王飛女士鄭重表示，她將率領(lǐng)中國珍珠首飾企業(yè)，發(fā)起對西方鉆石的攻堅戰(zhàn)和對“浮華文化”的攻堅戰(zhàn)，讓女人“遠離浮華”、“回歸自然”，從而拉開了“珠鉆之爭”的序幕。
珍珠與鉆石都是珠寶中的珍品，從歷史角度來說，人類把珍珠作為高檔首飾的歷史比鉆石更久遠。中國人至少在3000年前就把珍珠作為飾品來佩戴，而鉆石在國內(nèi)的流行只有幾十年。于是，在人們心中，珍珠給人的感覺無疑是東方的、民族的、傳統(tǒng)的，鉆石給人的感覺則是西方的、舶來的、新興的。
由于中國有一部分人崇洋媚外的心態(tài)很濃，加之珍珠的豐富內(nèi)涵沒有得到系統(tǒng)的挖掘、提升和傳播，便使得珍珠在國人心中的地位每況愈下，鉆石則因為成功的持續(xù)傳播，地位則越來越高。例如，很多女人在訂婚、結(jié)婚之前，言必稱“買鉆石”，甚至有女人認為，沒有鉆戒就不能證明“婚姻”的真實與可靠以及“準老公”的誠心等等。這顯然十分荒唐。
事實上，珍珠文化源遠流長，在中華文明5000多年歷史中，有珍珠的記載就達4200年，珍珠在伴隨人類渡過的漫長歲月中，不光作為物質(zhì)財富供人享用，而且，珍珠還融入人類歷史的文化長河，留下了一幅幅綺麗多彩的文化詩篇。可以說，珍珠相對于鉆石而言，珍珠是一種更具有東方文化底蘊的靈性載體。鉆石體現(xiàn)的則更多的是一種功利層面的文化元素，甚至可以說是現(xiàn)代人遠離自然、遠離本真、困于物欲的結(jié)果，或者說是象征。
雪孩子珍珠總經(jīng)理王飛女士非常崇尚“道法自然”，其本人更是“道法自然”精神的實踐者，雪孩子珍珠的品牌精神也是“道法自然”。“道法自然”對于整個公司及其產(chǎn)品的影響力和滲透力。所以，雪孩子珍珠發(fā)起“珠鉆之爭”，可以說是“道法自然”精神驅(qū)使的階段性結(jié)果，也可以說是東方文化在珠寶市場發(fā)力的文化根基。鉆石在中國的宣傳口號一直是“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，其所追求的是一種“永恒”。但是這種“永恒”在中國缺乏與之對接的文化基礎(chǔ)，使得“永恒”變得“很吃力”，甚至這種“永恒”只能是一種包裹著蜂蜜的謊言。因此，我們可以說，“珠鉆之爭”的根本在于東方文化和西方文化的差異，“珠鉆之爭”發(fā)生的土壤則是中華民族五千年的燦爛文明和歷史文化，以及在中華大地上生生不息的華夏兒女。簡單點說，“珠鉆之爭”的實質(zhì)就是珠寶市場上的“東西之爭”。
“珠鉆之爭”反應強烈，超低成本傳播顯神威
“珠鉆之爭”緊緊抓住了人們的好奇心，因為“珠鉆之爭”的提法新穎獨到，只需看到標題，就有讓人進一步了解事實真相的欲望；“珠鉆之爭”緊緊抓住了人們的同情心，因為在珍珠行業(yè)內(nèi)頗具實力的雪孩子，相對于鉆石珠寶商來說還是勢單力薄，但其代表中國傳統(tǒng)文化向表征西方文化的鉆石發(fā)起挑戰(zhàn)，其大無畏的精神令人肅然起敬，也博得了每一位中國人的同情；“珠鉆之爭”緊緊抓住了人們的民族心，因為，鉆石是西方的舶來品，屬于奢侈品，在中國賺取高額利潤，進行赤裸裸的資源掠奪，而珍珠是中國的民族工業(yè)，作為中國人，我們有責任去關(guān)注她、愛護她、成就她。因此，“珠鉆之爭”引得整個珠寶行業(yè)為之駐足，引發(fā)了超過半年的討論和反思，一舉奠定了雪孩子珍珠作為中國珍珠首飾第一品牌的領(lǐng)導地位。
由于我們一直強調(diào)的穩(wěn)健性、可控性以及超低成本策略，整個系列活動沒有花費一分錢的傳播費用，僅僅依靠方案本身的傳播力，就取得了驚人的傳播效果：廣泛獲得權(quán)威媒體和財經(jīng)媒體的關(guān)注和報道，免費傳播逾十萬次，并且在未展開全面招商的情況下，就有許多商家主動關(guān)注“雪孩子”，要求成為雪孩子珍珠的加盟商。